Главные задачи бренд-менеджмента. Энциклопедия маркетинга Почему одни бренды сильнее других

Дубовик Сергей

Должность бренд-менеджера (иногда продакт-менеджера), человека, отвечающего за рост и развитие определенного бренда или товарного направления, можно все чаще встретить сегодня в крупных и средних компаниях.

Руководителю компании следует обратить свое внимание на то, что со временем бренд-менеджер начинает все меньше руководить своим брендом или товарным направлением, и все больше занимается локальным управлением отделом продаж.

Руководство компании требует от бренд-менеджера роста и развития товарного направления (всей линейки бренда). Бренд-менеджер рассматривается как главный специалист по данному продукту, лучше всех разбирающийся в товаре, его свойствах, отличиях. Он лучше других осведомлен о происках конкурентов и сильных и слабых сторонах их продукции. Он находит новые рынки сбыта, неустанно сегментируя и дифференцируя рынки, продукты и клиентов. Он является главным вдохновителем (а по факту, пинателем) продаж и закупок. Бренд-менеджер, это тот с кого, в конце концов, можно спрашивать за всё, в чем есть хотя бы намек на название его продукта.

У бренд-менеджера, как правило, нет реальных полномочий влиять на сотрудников отделов продаж и закупок, поэтому существенную часть своего времени он тратит на выстраивание отношений, а чаще всего «уговаривание», или придумывание как заставить сотрудников своей компании сделать то, что повысит продажи его направления.

Руководству нужны быстрые и видимые результаты, но следите при этом, чтобы не происходила подмена понятий. Чтобы бренд-менеджер не становится просто лучшим продавцом своего продукта. Он лучше всех его знает и ему больше всех надо его продавать, вот и пусть продает - позиция руководства, которая является основной причиной постепенного сокращения влияния бренд-менеджера на организацию и управление развитием своего товарного направления.

По прошествии времени руководство компании задается вполне справедливыми вопросами - а почему это бренд менеджер так плохо знает ситуацию с конкурентами, где новые суперуспешные товары, кто заставляет отдел закупок улучшать условия поставок по этой товарной группе, почему это бренд-менеджер досконально не знает ситуацию с клиентами… Ведь именно для решения подобных вопросов и создавалась эта позиция. «И, вообще, бренд-менеджер пока ему не скажешь, не сделает…»

А бренд-менеджер уже отвечает за всё, что хотя бы косвенно связано с его продуктом, поэтому не успевает полноценно делать ничего. Он завязан в десятках бизнес-процессов, в каждом из которых он что-то контролирует, что-то спрашивает, кому-то поручает, у кого-то принимает отчет, куда-то отправляет данные, за кем-то следит. Он важное связующее звено обычного (не какого-то суперэффективного, а просто нормального) функционирования его товарной группы.

Поэтому, через некоторое время случится так, что либо компетентность бренд-менеджера будет поставлена под вопрос, либо у него появится ассистент.

В приведенной схеме я хочу отметить главные задачи, которые должны быть в плане работ бренд-менеджера и которым он должен уделять пристальное внимание среди ежедневной текучки.

1. «Продать» бренд сотрудникам и первым лицам своей компании. Вселять в них уверенность и заражать любовью к бренду.

2. «Продать» бренд дистрибуторам.

3. Разработать и исполнять план развития бренда.

4. Позиционировать бренд таким образом, чтобы обеспечить ему по сравнению с конкурентами выгодные отличия и преимущества.

5. Разрабатывать и внедрять мероприятия по установлению тесной связи между брендом и целевыми покупателями.

6. Придумывать и проводить программы лояльности к бренду.

7. Проводить мероприятия, направленные на рост осведомленности о бренде, как внутри своей компании, так и у покупателей и потребителей.

8. Разработать стандарты бренда и не позволять никому нарушать их.

9. Управлять капиталом бренда, наращивать его стоимость.

10. Обеспечить патентную и юридическую защиту бренда.

11. Фанатично любить свой бренд.

Контролируйте, чтобы бренд-менеджер занимался только той работой, для которой его назначали на эту должность и не давайте остальным сотрудникам компании спихивать на него обязанности и ответственность только потому, что бренд-менеджеру «больше всех надо».

По материалам тренинга «Низкозатратный маркетинг. 55 инструментов для повышения продаж » программы «Больше».

Михаил, на вашем сайте говорится, что «для работы в России из всего обширного ассортимента было отобрано около 1500 артикулов», а всего у вас представлено 5000 наименований. Почему вы не вводите в торговую сетку по России остальное? Как принимается решение о выводе новых брендов?

На самом деле 1500 - это основной постоянный ассортимент. Всего же у нас действительно порядка 5000 наименований, которые мы можем предложить нашим клиентам. Мы стараемся подбирать под клиента товары его формата. В нашем портфеле вы найдете большое количество категорий игрушек.
У нас есть глобальная стратегия концерна по выводу брендов. Мы стараемся придерживаться этой стратегии. Однако мы всегда учитываем российскую специфику рынка. К примеру, есть лицензии, которые популярны в Европе, но не популярны у нас. В этом году мы запустили новый бренд - Flowee, расширили серию конструкторов BIG серией «Маша и Медведь», сделали игровые наборы и куклы «Маша и Медведь» на базе кукол Evi. Кроме этого, на выставке будет представлена новая серия игрушек, созданных по лицензии мультфильма «Пожарный Сэм» (Fireman Sam), который транслируется на канале «Карусель». А также уже в этом месяце в нашем ассортименте появится новая серия флоковых фигурок драконов Safiras. По всем новым брендам планируется активная маркетинговая поддержка.

Компания «Симба Тойз Рус» является дочерней компанией иностранного холдинга, а не дистрибьютором. Последние при колебания курсов валют столкнулись с большими трудностями. Чем для вашей компании обернулся кризис? С какими трудностями вы столкнулись?

Нашим преимуществом является поддержка головного офиса. Наш холдинг является одним из главных игроков на мировом рынке игрушек. Поэтому это дает ряд преимуществ. К примеру, мы можем позволить себе дополнительные отсрочки по платежам, отсутствие минимальных объемов заказов по международным версиям товаров, бесплатный доступ к европейским маркетинговым отчетам, возможность участия в международных акциях крупнейших гипермаркетов таких как «Ашан» и «Метро».
В конце прошло года все компании находились в сложной ситуации. Нам тоже приходилось держать руку на пульсе и работать в два раза больше. Мы оптимизировали наши расходы, перераспределили маркетинговые активности и вели активные переговоры с нашими клиентами. В итоге нам удалось стабилизировать ситуацию - смогли сохранить цены на многие позиции и сохранили отношения с клиентами.

В связи с кризисом покупательские предпочтения сместились в сторону более дешевых товаров. Интересно было бы узнать ваше мнение о тенденциях в предпочтениях при покупках игрушек сегодня. Что в целом предпочитают приобретать сейчас из игрушечного мира? Почему, на ваш взгляд, именно такая тенденция?

Статистика - вещь упрямая. В целом сейчас возможно снижение средней стоимости покупки. Однако, как показывают исследования, на детях экономят в последнюю очередь. В последние годы люди привыкли покупать детям хорошие и качественные игрушки. Так что, будем надеяться, что ближе к новому году ситуация изменится в лучшую сторону.
Если говорить конкретно про наши категории в данный момент, то в сегменте летнего крупногабаритного товара у нас было повышение цен, но это не смутило покупателей. Спрос практически не изменился. В этой категории люди предпочитают купить качественный товар на долгий срок службы. Поверьте, наши домики и горки стоят своих денег. У меня лично стоит горка Smoby на протяжении 6 лет, и она как новая.

Согласно исследованиям, многие покупатели сейчас приобретают товары через интернет, а сильно ли это влияет на продажи ваших игрушек в целом онлайн и через магазины?

Мы тоже наблюдаем эту динамику. Интернет продажи растут быстрее других. И нам это на руку. Интернет-продажи по некоторым нашим товарным категориям составляют до 70% от общего объема продаж этих категорий. Продавать те же домики и горки гораздо легче в интернете, чем в рознице. Для интернет-магазинов у нас предусмотрены особые условия, которые помогают им успешно работать с нашими брендами. Благодаря этой системе мы ежегодно увеличиваем число наших клиентов.

Вопрос про отраслевые выставки. Скоро «Мир Детства». Вы будете принимать участие? Что готовите для посетителей? Какие ожидания? Участвуете ли вы в других выставках?

Мы ежегодно принимаем участие в выставке «Мир Детства» и этот год не будет исключением. Мы представим нашим гостям новые линейки, новые концепты и наши планы на остаток этого года и начало следующего. Что касается ожиданий, то, несмотря на текущие экономические трудности, мы ждем как новых клиентов, так и встречи с нашими давними партнерами. Думаю, нам есть чем их всех заинтересовать.
Кроме отечественных выставок «Мир Детства» и «Детство» мы принимаем участие в международной выставке в Нюрнберге. Наш концерн «Simba Dickie Group» является на этой выставке одним из крупнейших экспонентов. Там мы представляем нашим клиентам потенциальные новинки и планы на весь год.

- А нужны ли выставки в кризис? И если нужны, то какими они должны быть?

Конечно же, выставки нужны. Это прекрасная возможность в течении нескольких дней пообщаться с большим количеством клиентов с глазу на глаз. Выставки нужны и поставщикам, и их клиентам. Покупатели могут за несколько дней провести множество переговоров и найти новых поставщиков. Поставщики же в свою очередь могут получить и новых клиентов, и представить свои новинки, и рассказать о перспективах развития своих брендов. В целом выставки помогают развитию рынка детских игрушек в России.

Сегодня выставки - это эффективный маркетинговый инструмент? Какими вообще инструментами для продвижения игрушек вы пользуетесь?

Эффективность выставки зависит от того, какие цели ставит себе компания на этой выставке. Для новой фирмы, которая хочет получить клиентов и показать свой продукт - это будет очень эффективный инструмент. А для крупных компаний, которые уже давно на рынке, получение новых клиентов вряд ли будет главной задачей.
Мы стараемся использовать все возможные инструменты для продвижения наших игрушек. Сейчас мы активно развиваем направление продвижения товаров через социальные сети и блоги. С каждым годом это направление становится все более эффективным.

Много говорили о Крыме как о новом рынке. Но предприниматели все еще не спешат занимать там ниши, говорят, что есть проблемы с поставками…Были ли продажи от вас на полуостров? Что думаете о Крыме как о рынке сбыта?

Да, у нас есть клиенты в этом регионе. Надеюсь, что в следующем году их будет гораздо больше. Направление достаточно перспективное и мы планируем его развивать. Хочется верить, что в ближайшие годы на соседней территории обстановка нормализуется и поток туристов в Крым будет расти.

- Ведет ли благотворительные проекты ваша компания?

Да, мы постоянно проводим благотворительные акции. Но большинство из них мы не афишируем. Наша компания со всей ответственностью подходит к проблемам детей и детских учреждений. Мы понимаем, что, имея возможность кому-то помочь, мы должны это сделать, ведь это социальная ответственность успешных компаний.

Вопросы задала Варвара Фуфаева,
«Игрушки.Сегмент.Ру»

Бренд-менеджер — это специалист, занимающийся продвижением на рынке определенной группы товаров, объединенных по бренду (торговой марке). Как правило, грамотное позиционирование бренда на рынке позволяет существенно увеличить и стабилизировать прибыль от продажи товаров, поэтому должность бренд-менеджера является весьма перспективной в плане карьеры и дохода.

Места работы

В успехе бизнеса бренд-менеджер считается одной из ключевых фигур, поэтому крупные и средние компании-производители и ритейлеры постоянно нуждаются в квалифицированных специалистах такого рода.

История профессии

Профессия бренд-менеджера возникла сравнительно недавно — примерно в середине ХХ века. После американской Великой Депрессии производство пошло вверх, конкуренция между компаниями-производителями резко возросла. А значит, потребовались и новые усилия в продвижении собственных торговых марок и создании для них узнаваемого, уникального имиджа.

Обязанности бренд-менеджера

Список того, чем занимается бренд-менеджер, достаточно серьезный. Вот основные его пункты:

• Проведение регулярных исследований имиджа компании.
• Анализ конкурентов, трендов, новинок, рынка в целом.
• Управление ассортиментом товаров и/или услуг, участие в ценообразовании.
• Разработка стратегий развития бренда.
• Организация и проведение различных маркетинговых мероприятий (рекламных кампаний, презентаций).
• Работа с производителями и поставщиками.
• Вывод новых продуктов и торговых марок на рынок.
• Работа с менеджерами (обучение, тренинги, консультации, презентации).

Помимо того, есть и дополнительные должностные обязанности бренд-менеджера, которые будут зависеть от специфики деятельности компании и требований работодателя. Вот примерный их перечень:

• Разработка и наполнение интернет-сайта.
• Написание и публикация пресс-релизов, новостей и статей.
• Участие в партнерских программах и отраслевых выставках.

Кроме того, часто в функции бренд-менеджера входит ведение отчетности и сотрудничество с конструкторами и дизайнерами.

Требования к бренд-менеджеру

От бренд-менеджера работодатели требуют:

• Высшее образование в сфере маркетинга и рекламы, возможно — экономическое.
• Уверенный пользователь ПК с хорошим знанием офисных программ.
• Опыт в организации маркетинговых мероприятий.
• Опыт в управлении брендом.
• Опыт работы на аналогичной или смежной должности (как правило, карьера бренд-менеджера начинается с должности маркетолога или администратора).
• Умение работать с информацией, систематизировать ее и проводить анализ.

Часто работодатели выдвигают и дополнительные требования:

• Знание английского языка на уровне Intermediate или выше.
• Готовность к командировкам.
• Наличие водительских прав категории В (иногда также — наличие личного автомобиля).

Образец резюме бренд-менеджера

Как стать бренд-менеджером

Обязанности бренд-менеджера успешно могут выполнять люди, получившие высшее образование в сфере маркетинга, рекламы и PR, либо же выпускники вузов экономической направленности.

Зарплата бренд-менеджера

Заработная плата бренд-менеджера во многом зависит от компании-работодателя и квалификации самого специалиста. Как правило, суммы зарплат здесь колеблются от 40 000 до 150 000 рублей. Средняя зарплата бренд-менеджера составляет около 50 000 рублей.

Известно, что почти 70% производимых в мире игрушек китайского происхождения, в том числе производимых в Гонконге. Если раньше Гонконг только обслуживал товарооборот между Китаем и внешним миром, то теперь он постепенно превращается еще и в "топ-менеджера" огромной мировой мастерской под названием Большой Китай. Хорошая китайская продукция не уступает европейской по качеству, а цена значительно ниже. Большинство гонконгских производителей игрушек размещает свои промышленные предприятия в Китае. Что свидетельствует о том, что Гонконг на сегодняшний день является экспортером игрушек номер один в мире.

Дешевизна и большой ассортимент - не единственное преимущество китайской игрушки. В Китае размещено производство большинства американских игрушечных корпораций, поэтому китайцам есть у кого перенимать передовую технологию и копировать образцы новых товаров. Кроме того, китайцы обладают многими уникальными материалами и способами производства, поэтому даже российским компаниям более выгодно заказывать игрушки в Китае по собственным эскизам, нежели открывать новое производство на родине.

За последние три года на мировом рынке игрушки отмечена некоторая стабильность. С одной стороны, это положительный момент, который показывает, что состояние рынка игрушки не зависит от состояния экономики. С другой стороны, есть в этом и отрицательная сторона - на рынке игрушек отсутствует положительная динамика.

Основные покупатели игрушек - это дети. Статистика показывает, что число детей в мире с каждым годом сокращается. Например, в Европе 40% населения старше 60 лет. К тому же 2/3 детей живут в Азии, а основные страны - потребители игрушек - страны Европы (где в год затраты на одного ребенка составляют в среднем 121 долл. США) и Америка, где затраты в 2,5 раза больше. Старение населения - это большая проблема для многих производителей игрушек. Для ее преодоления игрушечники стараются привлечь к себе другие целевые группы, т.е. существует тенденция разработки игрушек для взрослых.

Когда-то Нью-Йорк был "игрушечной" столицей США. Сейчас около половины продукции, сделанной в Штатах, производится в Калифорнии, Нью-Йорке, Пенсильвании, Огайо, Иллинойсе, Флориде, Колорадо, Мичигане, Миссури и Мэриленде. Большинство игрушек, предназначенных для американского рынка, по-прежнему разрабатываются в США, но само производство уже находится в других странах. И прежде всего - в Китае. Исходя из этого, очевидно, что статистика международной торговли США не отражает реальную силу американских компаний, поскольку большинство из них размещает производство за пределами своей страны.

Перенос производства привел к снижению занятости в индустрии. За последние десять лет она сократилась более чем на половину. Большинство компаний, работающих на этом рынке, - представители малого бизнеса.

Крупнейшими продавцами игрушек в США являются компании Wal-Mart, Toys "R" Us и Target, которые, судя по всему, и дальше будут укреплять свои позиции. По данным The NPD Group, 54% продаж игрушек в Соединенных Штатах Америки приходится на большие магазины (гипермаркеты) и магазины, продающие товар по сниженным ценам (дискаунтеры). Последние несколько лет эти виды розницы продолжают увеличивать свою долю в продажах. На втором месте идут специализированные магазины игрушек, которые заняли 20%. Продажи по Интернету составили 6%.

Преодолев таможенные барьеры и воспользовавшись всеми выгодами свободного рынка, американские компании столкнулись с препятствиями иного порядка. За последние несколько лет ряд стран использовал различные механизмы, позволяющие им защитить свое производство игрушек. Например, в Бразилии в течение 10 лет действовал запрет на рекламу продукции иностранного игропрома, что значительно затруднило продвижение американских компаний. Самым большим новым барьером, по мнению аналитиков Министерства торговли США, является соглашение об ужесточении требований к качеству китайской продукции со стороны Евросоюза.

Доля стран в мировом экспорте игрушек представлена в таблице 1.2.

Таблица 1.2.

Мировой экспорт игрушек

Основными экспортерами ЕС являются Германия, Италия и Великобритания. Ассоциация игрушечников Европы полагает, что экспорт из новых стран Евросоюза, который сейчас незначителен, в дальнейшем будет расти.

Несмотря на переживаемые отраслью трудные времена, расходы населения на приобретение игрушек во всем мире продолжают расти (рис.1.1.) и составили в 2009 г.59,4 млрд долл. (против 55,8 млрд долл. В 2008 г.) без учета видеоигр или 85,4 млрд долл. (против 80,1 млрд долл. в 2008 г.) с учетом видеоигр.

рис.1.1 Расходы населения на приобретение игрушек в 2009г.

Мировой импорт игрушек некоторых стран представлен в таблице 1.3.

Таблица 1.3.

Мировой импорт игрушек

Главным покупателем игрушек, сделанных в ЕС, по-прежнему остаются Соединенные Штаты, на долю которых приходится 20,3% экспорта. На втором месте Швейцария - 18,3%, на третьем Норвегия - 11%. В составе экспортируемой из ЕС продукции увеличилась доля традиционных игрушек. Рост рынка ЕС происходил в основном за счет значительного увеличения импорта.

На рисунке 1.2 показано распределение расходов на одного ребенка на покупку классических игрушек в 2009 г. Видно, что наибольшие расходы в Японии (305 долл.), Англии (280 долл.), Франции (255 долл.), США (242 долл.).

рис.1.2 Расходы на одного ребенка на покупку игрушек в 2009 г.

Ведущим поставщиком игрушек, несомненно, является азиатский регион, на долю которого приходится 94,6% импорта.

Внутри Евросоюза существует деление на отдельно взятые крупные рынки. В течение последних нескольких лет выделяют пять основных европейских рынков: Великобританию, Францию, Германию, Италию и Испанию. В большинстве европейских стран существуют общие тенденции увеличения спроса на игрушки для малышей, конструкторы и игрушки-мульт/киногерои.

Главным сборочным цехом детской игрушки, несомненно, является Китай, на который приходится 70% мирового производства. Дешевизна самого процесса изготовления изделия в сочетании с приемлемым качеством делают продукцию Поднебесной чрезвычайно конкурентоспособной на мировом рынке. Производство игрушек в Китае четко локализовано.78,6% всей созданной в КНР продукции игропрома "рождается" в провинции Гуандун. Там дислоцируется 60% китайских компаний - около 5000. Всего, по данным Китайской ассоциации игрушечников, в стране действует более 8000 компаний-изготовителей, которые выпускают более 30 000 видов игрушек.

Китай занимается не только производством игрушек по западным лекалам, но и формированием своей линейки продукции. Если раньше все идеи для новых игрушек создавались на Западе, то сейчас игрушечники Поднебесной сами предлагают свои разработки. Однако китайским производителям еще предстоит серьезно поработать над созданием мощных национальных торговых марок (брендов).

Впрочем, несмотря на все эти достижения, репутация игрушек "made in China" невысока. Это неудивительно, учитывая, что 85% потенциально опасных игрушек, выявленных в странах ЕС, были созданы в КНР.

Нельзя не отметить сезонность торговли игрушками. Оживление рынка игрушек начинается в августе, достигая своего пика к Новому году. Уровень продаж в этот период достигает астрономических высот, на прилавках появляются интересные новинки, и хотя цены на них кусаются, почти каждая находит своего покупателя. Такова особенность этих праздничных дней. Любой житель Соединенного Королевства во время рождественских каникул тратит на подарки около 420 долл. Причем 15% британцев накупают подарков сразу на 1000 долл. По этому показателю с ними не способна сравниться ни одна даже самая благополучная европейская страна. Итальянцы и испанцы тратят по 330, а французы - всего по 315 долл.

После Нового года начинается спад. Особо тяжелыми месяцами считаются май и июнь. Это как раз то время, когда производители могут всерьез заняться разработкой новинок и модернизацией существующей продукции. Также для нейтрализации такой сезонности производители активно разрабатывают новые продукты, привязанные к определенному сезону (зима-лето), т.е. игры подвижного характера.

рынок игрушка конкуренция российский

Огромную роль на мировом рынке игрушек играет качество продукции. В первую очередь все посетители стендов на международных ярмарках игрушек начинали проверять качество и прочность продукции. Так что для выхода на мировой рынок российским производителям игрушек необходимо работать над качеством продукции, сокращением длительности производственного цикла, исследованием рынка игрушек и созданием партнерских отношений с поставщиками, потребителями, органами власти.

рис.1.3 Структура товарного ассортимента, 2009 г.

Постепенно детская торговля движется в сторону цивилизованных форм. На рынке появляется больше брендов, в первую очередь это касается рынка игрушек.

Все больше и больше продукции крупных производителей выходит по лицензиям киностудий и студий анимации, задающих тон на модные и популярные детские персонажи. Получается так, что сегодня киноиндустрия во многом формирует покупательский спрос и для того, чтобы понять, какие детские товары (игрушки, одежда, обувь, и др.) будут продаваться лучше всего, достаточно посмотреть, какие фильмы и мультфильмы готовят кинопрокатчики на ближайшее время. Яркой иллюстрацией новых маркетинговых идей служит сделка Hasbro с Universal Pictures, согласно которой киностудия в течение шести лет должна будет снять как минимум четыре фильма по самым знаменитым сериям игрушек.